Если производитель хочет, чтобы его брэнды были успешны и приносили стабильную прибыль, ему необходимо чутко реагировать на текущие тенденции рекламного рынка. Российский рынок товаров и услуг стремительно меняется. Насыщение всех товарных ниш — от продуктов питания до предметов роскоши — идет очень быстро. И если производитель хочет, чтобы его брэнды были успешны и приносили стабильную прибыль, ему необходимо чутко реагировать на текущие тенденции рекламного рынка. Современное состояние любого рынка, в том числе и российского, таково, что брэнды из одной товарной ниши и одного ценового сегмента, с точки зрения потребителя, становятся все менее различимы, несмотря на массированную рекламу. По данным известной консалтинговой компании Trout & Partners, это связано, скорее всего, с тем, что при разработке новых продуктов производители руководствуются приблизительно одинаковыми результатами исследований потребительских предпочтений. Так, соки, выпускаемые под разными брэндами и реализуемые примерно по одной цене, оказываются практически не различимы по вкусовым качествам, а описания почти всех шампуней содержат обещание придать волосам «объем, здоровье и силу». Понятно, что в сложившейся ситуации привычные рекламные приемы по продвижению и формированию лояльности к брэнду могут и не срабатывать. Поэтому многие компании-производители все чаще прибегают к использованию особых, нетривиальных средств продвижения. И здесь есть ряд изменений, которые люди, профессионально занимающиеся рекламой, выделяют в сформировавшиеся тенденции.
В поисках новых решений
«Некоторое время назад планировать стратегию рекламной кампании было проще, — говорит Елена Спир, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Leo Burnett Moscow. — Конкуренция была слабо выражена, рекламное поле — свободнее, брэнды — моложе, количество сильных брэндов — невелико. Задача тогда состояла прежде всего в создании правильного основного сообщения, коммуникации потребителю». Сейчас же в сегментах, которые тагетированы (то есть нацелена, target в переводе с английского — «цель») на одну и ту же аудиторию, в сознании потребителей уже есть занятые известными брэдами территории. Уровень конкуренции между ними довольно высок. Поэтому выводить новые брэнды стало сложнее, и дифференцировать их приходится под новым углом зрения, все чаще используя оригинальные ходы (см. иллюстрации 1 и 2). По словам Константина Липатова, креативного директора рекламного агентства G2, это связано с тем, что «в настоящее время практически все каналы коммуникации с потребителем уже задействованы. Хуже работает и телевизионная реклама, и наружная». С ним согласен Алексей Горшков, старший специалист по стратегическому планированию рекламного агентства GreyWorldWide: «Поиск нестандартных путей продвижения брэндов стал гораздо актуальнее. К примеру, на нашем рынке уже определился ряд брэндов, продвигаемых не только через традиционные ATL- и BTL-коммуникации (BTL — термин, обозначающий комплекс мероприятий по стимулированию сбыта — спонсорство, средства promotion, PR и т. д.), но и с использованием приема concept store (концептуальный магазин)». По данным Российской ассоциации стимулирования сбыта, в настоящий момент идет динамичное увеличение доли BTL в общем объеме рекламного рынка: сейчас это около 10%, но эксперты предвещают рост до 50%. Суть его в следующем: в каком-либо хорошо известном фешенебельном районе города открывается флагманский магазин, который, будучи оформлен в общей стилистике брэнда, связывается в сознании покупателя именно с этим местом. Главной целью создания такой торговой точки является не повышение уровня продаж (он, кстати, зачастую может быть и невысоким), а формирование и поддержка имиджа брэнда. Причем делается это не в лоб, а опосредованно, поскольку известно, что брэнд сильнее привлекает к себе внимание потребителя и закрепляется ассоциативно, когда он помещен в определенную среду: в зале кафе или ресторана, в дорогом магазине, на вечеринке. Такой прием давно применяет компания Nokia. В центре Москвы работает ее концептуальный магазин, отлично выполняющий свою основную функцию — опосредованную коммуникацию брэнда. Кстати, по тому же пути пошел владелец известной марки «Коркунов» — производитель шоколадных конфет в сегменте «премиум», создав собственный фирменный магазин. По словам Алексея Горшкова, подобная коммуникация больше характерна для розничных сетей, и они активно используют ее в различных модификациях. Например, сеть «Арбат-Престиж» открыла VIP-магазин на Тверской улице в Москве. Он не вписывается в общую концепцию сети, направленную на сегмент «масс-маркет», ни по ценам, ни по представлению марок, но зато хорошо поддерживает имидж брэнда.
Под чертой
В общий контекст поиска нестандартных решений в продвижении брэндов вписывается и еще одна довольно сильно выраженная тенденция рекламного рынка. Многие рекламные агентства при работе со своими клиентами рекомендуют им как можно чаще задействовать BTL-средства, причем в гораздо большей степени, чем несколько лет назад. Потому что при нынешнем уровне конкуренции именно это, по их мнению, позволяет добиваться более значительного эффекта. «На первом месте у многих компаний — разработка и осуществление молодежной коммуникации, — говорит Алексей Горшков. — Туда и направлена основная BTL-активность. Для привлечения молодежной аудитории проводятся акции, которые могут быть ей интересны: концерты известных певцов, вечеринки, тематически привязанные к определенному жанру кино или музыки, различные спортивные мероприятия. Большой популярностью у продвинутой молодежи сейчас пользуются соревнования по экстремальным видам спорта». Во время подобных акций аудитория настроена на восприятие и запоминание брэндов наиболее благожелательно и лояльно. Кстати, компания Nokia в последнее время довольно часто организует такого рода мероприятия. В декабре 2003-го — феврале этого года она проводила собственные соревнования по сноубордингу в России. Победители получали возможность кататься «за брэнд». Это довольно распространенная форма продвижения, когда спортсмену платят деньги за то, что он постоянно выступает, скажем, в форме, на которой изображен фирменный логотип и название брэнда. Также с использованием BTL-средств проходил запуск модели Nokia 3302, совмещающей в себе функции телефона и MP3-плейера. Для этого была подготовлена акция под названием Мegapolis Puls — концерт известных в молодежной среде музыкантов, куда удалось привлечь большое число молодых людей. «В результате модель вышла на рынок очень успешно. Ее продажи на российском рынке выше, чем на рынках других стран СНГ, где она запускалась без подобной поддержки», — отмечает Алексей Горшков.
Мода и мобильная связь — BTL в действии
В июле во время проведения в Москве Indo-Russian Fashion Weekend (Индийско-российского уикенда моды), организованного владелицей ювелирной марки Khazana Treasures, столичная мобильная сеть «Мегафон» представила новый тариф Fashion — специально для дизайнеров, модных фотографов, моделей, стилистов, для всех профессионалов моды. Это отличный ход по привлечению нового сегмента клиентов (fashion-oriented VIPs). А привязка презентации тарифа к показу трех коллекций pret-a-porter от лучших индийских дизайнеров моды, вызвавшему ажиотаж и названному «самым экзотичным модным мероприятием столицы», является наглядным примером эффективности BTL приемов. Елена Спир связывает эту тенденцию с еще одним фактором. «Активное использование BTL-средств происходит в ответ на изменение законодательства», — говорит она. Рекламные агентства, занимающиеся продвижением алкогольной и табачной продукции, вынуждены считаться с вводимыми законом ограничениями. Например, уже сейчас прямая реклама алкогольных напитков с содержанием более 15% этилового спирта допускается только в местах продаж и в производящих его организациях. Ужесточается законодательство и в отношении рекламы табачных изделий. Возможно, через несколько лет их наружная реклама будет вообще запрещена или очень сильно ограничена. Поэтому большинство агентств, обслуживающих производителей алкогольных напитков и табачных изделий, создают внутри своей структуры подразделения, которые используют другие средства для продвижения данной продукции, такие, например, как директ-маркетинг, PR, promotion, то есть все, что входит в понятие BTL.
Глобальный брэндинг
Совершенно очевидно меняется подход к разработке общей рекламной стратегии брэнда. По словам Елены Спир, сейчас, когда клиент, будь то западный или российский производитель, прибегает к услугам рекламного агентства, он просит учитывать весь портфель своих брэндов и строить архитектуру брэндинга в зависимости от положения продвигаемого брэнда относительно других. Особенно остро данный вопрос стоит перед российскими предприятиями, которые видят, что стратегии запуска новых брэндов и product extensions (продление жизненного цикла брэнда) по принципу «Что выживет, то выживет» слишком дороги и неэффективны. «Еще лет пять назад такие задачи ставились перед нами редко, — подчеркивает она. — Но это положительная тенденция: изначальная проработка архитектуры брэнда помогает избежать многих ошибок, поскольку именно она определяет место брэнда в существующем портфеле компании и позволяет не допустить внутренней конкуренции». Если говорить о коммуникациях фирм, производящих мобильные телефоны, то тут ситуация следующая. У большинства — Nokia, Sumsung, Siemens — они разведены на две составляющие. Первая — это постоянное продвижение главного, зонтичного брэнда, вторая — продвижение новых моделей. Мобильные телефоны должны продаваться не только за счет своих характеристик и работы продавцов, которые обязаны их рекомендовать, но и благодаря тому, что модели поддерживаются именем брэнда общего зонтика, срабатывающего как некая подпись: «Этому можно доверять». По словам Алексея Горшкова, за известными брэндами, как правило, стоят совершенно конкретные вещи, за Siemens, например, — надежность, за Nokia — престиж и технологичность, за Sumsung — футуристичность. Поэтому общебрэндовая коммуникация нужна обязательно.
Тенденция плюс стратегия
В последнее время одним из наиболее динамично развивающихся считается рынок предоплаченных телекоммуникационных карт — карт IP телефонии и доступа в Интернет. Только на московском рынке работает несколько десятков операторов, предлагающих примерно одинаковые продукты. В условиях довольно жесткой конкуренции и быстро меняющейся ситуации исключительно важным становится прогнозирование, выбор рекламной стратегии и разработка адекватных маркетинговых и рекламных мер. Примером удачной коррекции рекламной стратегии в зависимости от текущих тенденций служит стратегия одного из лидеров этого рынка — компании «Зебра Телеком». Как утверждает ее генеральный директор Виктор Каледин, период номинальной известности марки «Зебра Телеком» и выработки лояльного к ней отношения у потребителей завершен. «Теперь, когда марка стала известна основной массе целевой аудитории, в рекламе можно и нужно сконцентрироваться на конкретных предложениях, на освещении того или иного аспекта услуги, — говорит Виктор Каледин. — Поэтому фактически все наиболее значимые рекламные кампании „Зебры Телеком“ последнего периода являлись законченными по форме маркетинговыми программами. По стилистике, приемам привлечения внимания и общей направленности они выдерживались в рамках единой долгосрочной концепции брэнда, но вместе с тем решали конкретные задачи, продиктованные необходимостью быть на пике, опережая конкурентов по тем или иным дополнительным услугам, конкурентным тарифным условиям». Новые повороты в маркетинговой и рекламной стратегии «Зебры Телеком» планируются исходя из того, что компания постоянно закрепляет свое влияние на уже завоеванные целевые аудитории и старается привлекать новые группы потребителей, разрабатывая нестандартные ходы. Так, в Санкт-Петербурге в июле этого года совместно с футбольным клубом «Зенит» были выпущены карты, ориентированные на значительную по численности аудиторию болельщиков клуба. Успешно работает компания и с молодежной аудиторией (по данным ее собственных исследований, 29% активных пользователей карт «Зебра Телеком СПб» составляют учащиеся). Недавно стартовала другая ее большая программа, реализуемая совместно с петербургским отделением студенческой ассоциации ASEC. В качестве интересного примера, иллюстрирующего взаимосвязь стратегии с трендом (от англ. trend — «направление», «тенденция») потребительских предпочтений, можно привести также проект рекламного агентства G2 по продвижению пластиковых карт Visa. По словам Константина Липатова, хотя в экономически развитых странах пластиковые карты уже давно стали самым распространенным платежным инструментом, в России они все еще являются своего рода новинкой. Многие воспринимают их с недоверием, как дань моде или только как способ получения заработной платы, при котором все деньги снимаются с карты в день поступления платежей. Именно потому рекламные коммуникации брэнда Visa направлены прежде всего на то, чтобы преодолеть психологические барьеры, существующие в сознании потребителей, и убедить их в удобстве и безопасности использования пластиковых карт. Одна из последних широкомасштабных рекламных кампаний пластиковых карт Visa приурочена к Олимпийским играм в Афинах. Любой человек, расплачивавшийся картой Visa или Visa Electron в магазине или ресторане, автоматически становился участником промо-акции «Хочешь попасть на Олимпийские игры? Действуй проще!» и получал возможность выиграть поездку в Грецию. Основным каналом коммуникации стало телевидение. Серия телевизионных роликов, выполненных в легком, игровом стиле, обеспечивала соответствующее восприятие брэнда потребителями: Visa — это простой и удобный способ покупок для каждого. Не случайно героями сюжетов, поданных в юмористическом ключе, являлись самые обычные люди. В поддержку этой кампании был создан и промо-сайт, на котором размещались не только последние новости об акциях Visa, но и информация об Олимпийских играх и флэш-игры. «Лишь сознательный учет существующей тенденции в среде владельцев карт, — считает Константин Липатов, — позволил нам построить стратегию таким образом, чтобы ее новая философия подчеркивала основное эмоциональное преимущество использования брэнда: с Visa в руках вы всегда приобретаете больше, чем ожидали».
