Первые два месяца 2006 года развивались достаточно активно, но на их фоне март выдался настолько богатым на громкие события и новости, что на его фоне в январе-феврале была если не зимняя спячка, то не меньше чем приятная дрема. Хотя начиналось все достаточно спокойно. Принятие нового закона «О рекламе» 3 марта Советом Федерации РФ прошло сравнительно тихо, если не считать реплик сенаторов, пообещавших было приложить и свою руку к столь жизненно важной для населения страны отрасли как реклама, и сделать закон еще суровее. Ничто не омрачило подписание документа и президентом России. Появилось ощущение, что телеканалы (они особенно пострадали от нового закона, т. к. он предполагает серьезное ограничение рекламного времени на ТВ) сочли мнение слуг народа суровым, но справедливым, и приготовились претворять их идеи в жизнь. Неудивительно, что это молчание оказалось лишь тактическим отступлением. Не прошло и недели, как телевизионщики обнародовали свою стратегию. Они решили действовать сразу несколькими путями. С одной стороны, рекламодатели обратились к законотворцам, описали будущее рекламного рынка, изобразив этюд в багровых тонах, и предложили, не откладывая, внести поправки в спорные положения свежеподписанного закона. Во втором случае, в ход пошла тяжелая артиллерия в лице крупнейшего селлера на рынке ТВ-рекламы «Видео Интернешнл» (ВИ). По мнению аналитиков ВИ при вступлении закона в силу к 2008 году по сравнению с 2005 годом телереклама должна подорожать на 180—190%. Впрочем, глава группы Сергей Васильев тут же заявил, что такой рост цен «невозможен», и консультации с рекламодателями продолжаются. Оказалось, что ВИ пользовался психологическим приемом «готовься к худшему, надейся на лучшее». Новый прайс-лист на второе полугодие, учитывающий изменения закона «О рекламе», стал для рекламодателей приятным сюрпризом, поскольку рост цен оказался не столь критичным, как предостерегал ВИ. Удивились другому — развлекательный телеканал СТС по стоимости пункта рейтинга в прайс-листе впервые обогнал федералов — «Первый» и «Россию», а Ren TV сравнялся по цене с «Первым».
Но вернемся чуть назад. Пока игроки ТВ-рынка ждали новых цен ВИ, Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ) договорилась с руководством партии «Единая Россия» о создании согласительной комиссии, которая будет обсуждать и вносить поправки в закон «О рекламе». В частности, руководство НАТ рассчитывает отсрочить вступление в силу норм, ограничивающих объем рекламы в телеэфире, на полгода — до начала 2007 года, а также предлагает выразить ограничения не через астрономический час, а через так называемый час вещания, который зависит от длительности телепередачи. Участники рынка рассчитывают на успех работы этой комиссии, поскольку «популистский эффект от закона единороссы уже получили», и теперь требования бизнеса могут быть учтены. Жизнь рынка наружной рекламы тоже выдалась отнюдь не безоблачной. В первые дни марта московский Комитет рекламы, вспомнив о том, что базовая арендная ставка не повышалась с 2003 года, решил в срочном порядке ситуацию улучшить, и поднял ставку на 10%. Также были повышены и коэффициенты, которые применяются при расчете арендных платежей для рекламоносителей разных типов и размеров в различных районах города. В итоге, расчеты экспертов показали, что в центре для щитов 6х3 повышение составит приблизительно 50%, на окраинах — 10—15%. Но самый сильный удар пришелся на уличную мебель, где аренда может увеличиться более чем на 200%. В результате, операторам пришлось пересматривать контракты с клиентами по бюджетам, которые были запланированы еще прошлой осенью. Но не успели контракторы обнародовать новые прайс-листы, как московские власти объявили о сокращении более чем на 50% количества рекламных конструкций на Садовом кольце. До конца апреля из 388 их останется 165. Годовой оборот рекламы на сносимых конструкциях составляет около $10 млн. Участники рынка говорят, что это самое крупное сокращение рекламоносителей в истории московского рынка. По их мнению, цены на оставшиеся конструкции могут вырасти на 20—30%. В московском правительстве соглашаются с тем, что потери операторов могут быть весьма значительными, но власти надеются на их социальную ответственность. Естественно, нельзя не упомянуть о происшествии в столичном метрополитене. 19 марта свая, которую забивали рабочие, монтирующие основание для рекламной конструкции, пробила свод тоннеля подземки и повредила один из вагонов поезда на перегоне между «Соколом» и «Войковской». И как-то сразу стало понятно, что отвечать за все будут не рабочие строительной организации «Полюс М», которая стала виновником происшествия, и компании «Лайса», выступающей в роли заказчика по установке этих щитов (хотя ее руководство это отвергает), а вся outdoor-индустрия. И вторя этому внутреннему убеждению, власти пригрозили московской «наружке» проверками и самыми жесткими санкциями. Впрочем, фирму «Лайса» права на рекламную деятельность они не лишили, а решили разработать регламент взаимодействия с железнодорожными ведомствами. Отметим, что крупные компании не видят большой беды в ужесточении требований к монтажу рекламных щитов. Они надеются, что проверки чиновников будут нацелены на то, чтобы размещение рекламных конструкций в городе осуществлялось законно и безопасно.
Продолжается тема слияний и поглощений на рекламном рынке. Так, Gallery Group приобрела долю в ООО «Трансреклама-Алмаз» (ТА), размещающем рекламу на территории нескольких московских вокзалов. Игроки рынка считают, что компания пытается выйти в новую нишу, поскольку все традиционные рынки уже освоены. В «Трансрекламе» рассчитывают, что новый партнер вложит в нее значительные средства. В Gallery также заявляют, что готовы вкладывать в рекламную сеть на столичных вокзалах. Тем временем, «Видео Интернешнл» готовит к продаже медиабаинговую часть агентства IMHO VI — «Медиасеть» — WPP Group. Ожидается, что сделка произойдет этим летом. Участники рынка считают покупку «Медиасети» мировых холдингом вполне логичной, особенно когда есть возможность войти на рынок российского интернета в самом начале его роста, который в ближайшие пять лет будет очень интенсивным особенно в ракурсе принятия нового закона «О рекламе», который значительно ограничит возможности рекламодателей в традиционных СМИ. И все они, несомненно, начнут осваивать сеть. Так что перспективы у интернета самые радужные. Еще одно немаловажное событие — коммуникационная группа АДВ начала подготовку к IPO. В компании говорят, что группа заинтересована в IPO по двум причинам. Полученные в ходе IPO средства они намерены направить на развитие существующих в группе сервисов, привлечение новых клиентов, а также на усиление своего присутствия в странах СНГ. Кроме того, IPO позволит оценить реальную стоимость АДВ, что может понадобиться для переговоров со стратегическими инвесторами. Какие именно подразделения АДВ будут выведены на биржу, не уточняется. Организатором размещения акций выбран инвестиционный банк Morgan Stanley. Также в этом месяце были объявлены результаты нескольких крупных тендеров. РА Publicis United (Publicis Groupe) выиграло тендер на рекламное обслуживание Coca-Cola, одержав победу у Lowe Adventa, Leo Burnett и Grey Global Group. А агентство Carat (Aegis Media/OKS) выиграло тендер на медиаобслуживание S7 Airlines — авиакомпании «Сибирь» — второго по величине авиаперевозчика России. Оно полностью берет на себя задачи по медиапланированию
и медиабаингу.
